リスティング広告の掲載順位やクリック単価はどう決まる？成果を出すためのポイントを解説

リスティング広告はWeb広告の中でも特にポピュラーな広告手法ですが、広告の掲載順位や単価がどのような仕組みで決まるのかイマイチ理解できていない企業担当者も少なくありません。

「どうすればリスティング広告の掲載順位を上げられるのか」
「リスティング広告のクリック単価はどのように決められるのか」

このこうな疑問を持つWeb担当者に向けて、本記事ではリスティング広告の掲載順位とクリック単価が決まる仕組みについて紹介します。

リスティング広告の掲載順位が決まる仕組み

掲載順位は「お金だけ」では決まらない

Web広告初心者にありがちなのが、「リスティング広告はお金をかければかけるほど優先的に掲載され、成果が出やすくなる」という誤解です。

なぜリスティングの検索順位はお金だけでは決まらないのでしょうか。
その理由は、リスティング広告のプラットフォームであるGoogleとYahoo!がどちらもユーザーファースト、要するに「ユーザーに有益な情報を提供すること」を最優先しているためです。

もしもリスティング広告の掲載順位が広告予算の多寡で決まるのであれば、ユーザーの興味関心やニーズに関係なく、より多くお金をかけた企業の広告ばかりが掲載されることになります。
ユーザーの利便性を第一に考えるGoogleやYahoo!にとっては、「より多くのお金がかけられた広告」よりも「よりユーザーのニーズに適した広告」の方が優先順位が高いのです。

そこで、数あるリスティング広告の掲載順位を決めるうえで指標となるのが、後述する「広告ランク」です。

参照：Google – 概要
参照：Yahoo!Japan ミッション

掲載順位を左右する「広告ランク」とその要素４つ

リスティング広告の掲載順位は、広告ごとに算出される「広告ランク」（Yahoo!広告では「オークションランク」と呼ばれる）によって決まります。広告ランクは次のような要素から決定されます。

参照：広告ランクについて – Google 広告ヘルプ – Google Support
参照：広告配信の仕組み – ヘルプ – Yahoo!広告

【Googleリスティング広告の広告ランク】

広告ランク＝入札単価 × 広告とランディングページの品質 × 広告ランクの下限値 × オークションにおける競争力 × ユーザーが検索に至った背景 × 広告表示オプションやその他の広告フォーマットの効果

【Yahoo!広告のオークションランク】

オークションランク＝入札価格 × 広告の品質（広告の過去のインプレッション + 広告の過去のアクション率 + 推定アクション率）

広告ランクはあくまでも概念的な考え方で、その具体的なスコアを数字で確認することはできません。
以下に、広告ランクを構成する要素のなかでもとくに重要なものを2つピックアップして紹介します。

要素①入札単価

入札単価は、ユーザーからのワンクリックに対して広告主が支払い可能な上限金額です。入札単価を高く設定した方が、競合キーワード間で発生するオークションに勝てる可能性が高くなり、広告が上位に掲載されやすくなります。

入札単価の相場は業界によって異なり、時期によっても変動するので、一概に「○円以上に設定すれば掲載順位が上がる」とは断言できません。一般的に、自動車関連や不動産関連、金融関連など、商材の単価が高額な場合はリスティング広告の入札単価も高騰しやすくなります。

要素② 広告の品質スコア

入札単価のほか、広告の品質スコアも掲載順位に大きく関わります。これが「リスティング広告の掲載順位はお金だけでは決まらない」所以です。
広告の品質スコア（Yahoo!広告では「品質インデックス」と呼ばれる）は広告の有用性や利便性を表す指標で、次のような要素で構成されます。

広告の関連性
ランディングページの利便性
推定クリック値

参照：品質スコアについて – Google広告　ヘルプ
参照：品質インデックス- ヘルプ – Yahoo!広告

言い換えると、広告の品質スコアを改善するには、

広告文と関連性の高い広告キーワードを設定し、
広告をクリックしたユーザーのニーズに応えられるようなランディングページを用意し、
広告のクリック率を向上させること

ことが重要だといえます。

リスティング広告のクリック単価が決まる仕組み

クリック単価の算出方法

ここまで、リスティング広告の掲載順位が決まる仕組みについて解説してきました。
次に、リスティング広告の実際のクリック単価がどのように決まるのかについて紹介します。

Googleリスティング広告の場合、クリック単価は次の計算式で算出されます。

クリック単価 = （広告ランク÷広告の品質スコア）+1（単位：円）

一見難しい計算式ですが、要するに「広告の品質スコアが高まるほど、クリック単価は低くなる」と言い換えられます。
ここでもやはり、リスティング広告の費用対効果が高めるためには広告の品質スコアが重要であることがわかります。

リスティング広告は「自動入札」が基本

24時間365日体制で高精度な入札が可能に

リスティング広告の運用においては、自動入札を採用する企業が増えています。
自動入札はGoogle広告、Yahoo!広告ともに備わっている機能です。広告キーワードの検索が発生する度に、24時間365日体制で機械による入札調整が実施されるため、Web広告担当者の運用負担を大幅に削減できます。

加えて、機械はユーザーの使用デバイスや言語、競合キーワードの入札相場などの膨大なデータを自動で計算したうえで、広告効果が最適化されるように入札単価を設定します。したがって、手動入札に比べてより高精度なリスティング広告運用が可能です。